Il y a quelques temps, j’écrivais au sujet de la couche social des services Web, expliquant qu’il s’agissait d’une commodité, et que les services n’offrant que cette couche comme valeur dépendait énormément au final de la communauté. En fait, on peut présenter cette idée différemment, et plus clairement je pense. Si on raisonne en terme de monétisation, et qu’on se pose la question de la valeur ajoutée apporté à l’utilisateur, on peut voir deux grands types de médias sociaux.

Les médias sociaux dont la valeur provient uniquement du nombre d’utilisateur

On le sait, le Web permet de construire facilement des communautés importantes. N’importe quel service Web avec un minimum de couche sociale peut tirer profit des effets d’échelle liés à la taille de la communauté utilisant le service.

Mais il y a des services dont la valeur ajoutée dépend uniquement du nombre d’utilisateur dans la communauté. Ou, dit autrement, le service n’a aucune valeur ajouté si vous êtes le seul utilisateur. Dans cette catégorie, je range par exemple Twitter : si vous êtes le seul utilisateur, le service ne présente pas vraiment d’intérêt. Facebook, du fait de son architecture assez fermée notamment, rentre aussi dans cette catégorie : si vous êtes seul sur le service, cela ne présente pas d’intérêt non plus.

En fait, ces deux exemples sont même plus subtiles que çà : non seulement il ne faut pas être seul pour que le service soit intéressant, mais en plus il faut que vous connaissiez réellement ces autres utilisateurs pour que le service prenne tout son sens. Dans cette optique, ce sont des services qui sont finalement comparable à MSN par exemple : ce type de messagerie privée devient réellement intéressante quand toutes vos connaissances l’utilisent aussi.

Les médias sociaux proposant de la valeur au delà du nombre d’utilisateur

Dans mon précédent billet, je prenais l’exemple de Flickr. Ce service, considéré comme une icône du Web 2.0, propose aussi une couche sociale complète, mais surtout offre un vrai service : la publication et le partage de photo. Quand bien même vous seriez le seul utilisateur de Flickr, le service a tout de même une valeur ajoutée indéniable, en permettant de publier des photos de façon professionnelle. Suffisamment de valeur pour que Flickr vende des comptes Pro à 25$ par an.

Je pense que LinkedIn rentre aussi dans cette catégorie. Certes, la valeur ajoutée de LinkedIn dépend probablement plus de la taille de la communauté que Flickr par exemple, mais ce réseau social a une valeur ajoutée claire aux yeux de ses utilisateurs : optimiser son parcours professionnel de ses membres, en favorisant le recrutement, mais aussi en facilitant les contacts entre partenaires potentiels.

Conclusion ?

Tout service Web avec des fonctionnalités sociales peut être considéré comme un « réseau social », mais certains se rapproche plus de technologie de communication dont la valeur dépend du nombre d’utilisateur, alors que d’autres sont clairement des services à valeur ajoutée (provenant du nombre d’utilisateur aussi certes, mais surtout de fonctionnalités additionnelles).

Cette distinction aide à mieux comprendre les problématiques de monétisation de ces communautés. Dans le premier cas, bien qu’il y ait une valeur réelle pour l’utilisateur (il n’y aurait pas autant de monde autrement), la monétisation semble beaucoup plus compliquée (d’ailleurs, il serait intéressant de savoir si la monétisation d’outil de communication comme MSN est efficace). Dans le second cas, où la valeur ajoutée est beaucoup plus explicite et perceptible, la monétisation est plus aisée et semblerait-il, jusqu’à ce jour en tout cas, plus efficace.

On pourrait penser que ce raisonnement ne tient plus forcément la route si on part sur un modèle publicitaire, où c’est surtout à l’annonceur que la valeur ajoutée s’adresse (c’est lui qui paye après tout). Mais d’une, elle est toujours aussi dépendante du nombre d’utilisateur, et surtout, cela ne dispense en rien de réfléchir sur la valeur ajoutée pour l’utilisateur. A ce sujet, Scott Karp a récemment écrit un billet intéressant sur l’importance d’aligner valeur pour l’utilisateur et valeur pour l’annonceur.